Как устроена работа автомобильного дилера

Автомобильный дилер давно занимается гораздо большим числом задач, чем продажа машин из шоурума. Покупатель ожидает возможности сравнить несколько моделей, пройти тест-драйв, оценить прежний автомобиль, подобрать финансовую программу, оформить страховку и позднее обслуживать машину в одном месте. Для дилерской компании это означает необходимость одновременно работать с продажами, сервисом, логистикой, запасными частями, финансами и подготовкой специалистов.

Показательный пример такой модели бизнеса – группа компаний «Автоимпорт», работающая на автомобильном рынке с конца 1990-х годов. За это время менялись марки, структура спроса и представление покупателей о том, каким должен быть дилерский центр. Одним из действующих направлений компании стал TENET Plus, представленный на tenetplus-autoimport.ru. Само появление новых брендов в портфеле крупного регионального дилера хорошо показывает, как отрасль приспосабливается к изменениям рынка.

От одного шоурума к системе услуг

В классической схеме автомобильный салон ассоциировался прежде всего с продажей новых машин. Сейчас сделка является лишь одной частью работы. Значительная доля контактов с клиентом происходит до покупки и после нее.

До заключения договора человеку требуется получить техническую информацию, сравнить комплектации, рассчитать кредит или лизинг, понять условия страхования и решить судьбу прежней машины. После выдачи автомобиля начинаются гарантийные обращения, плановое техническое обслуживание, сезонные работы и возможный ремонт.

Поэтому крупные дилерские группы строят бизнес вокруг нескольких связанных направлений:

• продажи новых автомобилей разных марок;
• trade-in и работа с машинами с пробегом;
• кредитование, лизинг и страхование;
• гарантийное и постгарантийное обслуживание;
• кузовной ремонт и диагностика;
• поставка запасных частей и расходных материалов.

Для клиента такая структура удобна возможностью решать большинство автомобильных задач через одну организацию. Для дилера она важна по другой причине: отношения с владельцем машины не заканчиваются после ее выезда из салона.

Почему дилеры работают сразу с несколькими марками

Мультибрендовая модель дает дилерской группе возможность меньше зависеть от судьбы отдельного производителя. Российский автомобильный рынок за последние годы заметно изменился, и компании, которые раньше строили бизнес вокруг одних брендов, получили необходимость быстро осваивать другие.

При этом добавить название марки на фасад недостаточно. Каждый новый бренд требует отдельной подготовки. Сотрудникам нужно знать модельный ряд и комплектации, сервисным специалистам — конструкцию автомобилей и регламенты обслуживания. Дилеру необходимы диагностическое оборудование, техническая документация, система поставки деталей и демонстрационные машины.

Для покупателя результат этой работы виден прежде всего в ассортименте. В рамках одной дилерской группы появляется возможность рассматривать автомобили разных производителей, не ограничиваясь модельной линейкой единственной марки. В этом смысле региональный дилер становится своеобразным посредником между быстро меняющимся предложением автопроизводителей и более устойчивыми потребностями автомобилистов. Марки могут появляться и исчезать, но запросы покупателей меняются медленнее: требуется понятная машина для города, семейных поездок, дальних маршрутов или регулярной эксплуатации за пределами хорошего асфальта.

Новая марка должна стать понятной покупателю

Одна из самых сложных задач дилера возникает при работе с брендом, который еще не успел накопить многолетнюю историю присутствия на рынке. Покупатель хорошо представляет различия между давно знакомыми моделями, но новое название само по себе почти ничего ему не объясняет. Поэтому модельные страницы и консультация в салоне должны отвечать на практические вопросы. Каковы размеры машины? Насколько велик багажник? Какой установлен двигатель? Как устроена трансмиссия? Какие функции входят в конкретную комплектацию? Что меняется при переходе к более дорогому исполнению?

Например, TENET Plus L4 относится к кроссоверам длиной около четырех с половиной метров. Автомобиль оснащается турбированным мотором объемом 1,5 литра мощностью 147 л. с., передним приводом и роботизированной коробкой передач. Характеристики и состав комплектаций собраны на tenetplus-autoimport.ru/models/l4.

Для дилера подобная страница выполняет не только функцию витрины. Она позволяет покупателю заранее отсеять неподходящие варианты и прийти в салон уже с конкретными вопросами. Чем сложнее модельный ряд, тем выше значение понятного описания различий между автомобилями.

Соседние модели требуют разных аргументов

Внутри одной марки автомобили нередко оказываются близки по размерам и мощности. Тогда человеку сложнее понять, почему одна модель стоит дороже другой и насколько ему действительно нужны эти отличия.

Показателен пример L4 и L6. У обеих моделей используется 1,5-литровый турбированный двигатель мощностью 147 л. с., а колесная база составляет 2700 мм. При этом L6 немного крупнее, имеет больший дорожный просвет, иной объем багажного отделения и другую конструкцию задней подвески.

Подробные характеристики старшей модели приведены на tenetplus-autoimport.ru/models/l6. При сравнении таких автомобилей задача продавца состоит не в том, чтобы перечислить максимальное количество функций. Гораздо полезнее связать технические различия с реальными сценариями эксплуатации.

Если машина проводит большую часть времени в городе, часть преимуществ более крупной модели может остаться невостребованной. Для регулярных поездок с семьей, багажа или эксплуатации на дорогах среднего качества те же параметры уже приобретают практический смысл. Именно здесь профессиональная консультация отличается от обычного чтения прайс-листа. Цифры необходимо перевести на язык повседневного использования автомобиля.

Продажа машины не завершает отношения

Для дилерской компании автомобиль интересен не только в момент выдачи владельцу. В течение последующих лет он возвращается на техническое обслуживание, диагностику, гарантийный или кузовной ремонт. Поэтому сервисное подразделение для крупной дилерской группы имеет самостоятельное значение. Качество работы мастерской влияет на отношение к компании не меньше, чем впечатление от покупки.

Есть и еще один цикл. Через несколько лет владелец может решить сменить автомобиль и снова обратиться к дилеру — уже для оценки машины по trade-in и выбора следующей модели. Автомобиль с пробегом после этого становится частью другого направления бизнеса и получает нового владельца. Получается замкнутая система, в которой новая машина постепенно переходит в сегмент подержанных автомобилей, а клиент может несколько раз возвращаться к одной дилерской группе на разных этапах владения.

Региональный дилер влияет на доступность марок

Присутствие крупной дилерской компании имеет значение и для местного автомобильного рынка. Покупателю важна не только возможность физически увидеть машину. Новый бренд сложно воспринимать всерьез, если ближайший официальный сервис находится в другом регионе.

Дилерский центр создает локальную инфраструктуру марки. Появляются обученные механики, диагностическое оборудование, склад или канал поставки деталей, тестовые автомобили. В результате машина становится не просто товаром, который можно заказать, а автомобилем, который можно обслуживать рядом с местом проживания.

Для новых брендов этот фактор особенно заметен. Узнаваемость можно быстро увеличить рекламой, но доверие владельцев формируется через повседневную эксплуатацию, работу сервиса и наличие запчастей. Здесь интересы производителя и дилера совпадают: обеим сторонам необходимо, чтобы автомобиль оставался нормально обслуживаемым и после продажи.

Что изменилось в работе автодилера

История компаний, работающих в отрасли несколько десятилетий, хорошо отражает изменения самого автомобильного бизнеса. Раньше дилеру было достаточно получить сильный бренд, открыть шоурум и организовать сервис по требованиям производителя. Теперь устойчивость требует способности быстро перестраивать портфель марок, обучать персонал и осваивать новые технические платформы.

Одновременно изменился покупатель. Большую часть информации о модели он получает до поездки в автосалон. На сайте можно изучить характеристики, комплектации и цены, посмотреть фотографии и предварительно выбрать несколько вариантов. В результате продавцу приходится работать с человеком, который уже располагает значительным объемом информации и хочет разобраться в нюансах. Это повышает требования к самой консультации. Простое перечисление оборудования легко прочитать в интернете. Ценность специалиста появляется там, где он способен объяснить различия между версиями, связать их с условиями эксплуатации и предупредить о компромиссах.

Дилерский бизнес становится устойчивее за счет гибкости

«Автоимпорт» интересен как пример компании, прошедшей несколько этапов развития российского автомобильного рынка. За годы работы менялся состав брендов, появлялись новые направления и форматы взаимодействия с покупателями. Подобная эволюция показывает важную особенность дилерского бизнеса. Его устойчивость определяется не только популярностью конкретной марки. Большую роль играет созданная инфраструктура — сотрудники, сервисные мощности, процессы trade-in, страхования и финансирования, связи с поставщиками и опыт работы с клиентами.

Именно эта инфраструктура позволяет подключать новые автомобильные бренды и относительно быстро превращать их из малоизвестного предложения в полноценное дилерское направление с продажами и обслуживанием. Автомобильный дилер поэтому остается важным звеном между производителем и владельцем машины, хотя содержание его работы заметно усложнилось. Шоурум остается самой заметной частью бизнеса, но за ним находится система, которая сопровождает автомобиль значительно дольше, чем длится сама покупка.